编者按：历年“双11”，俗称线上“剁手节”，“衣食住行用”各大领域商家促销手段五花八门，纷纷将年底抢收业绩视为一场大战。不过，近两年来，线上购物节热闹非凡之际，不少线下实体门店也抓住了商机，凭借线上线下融合平台，从线上导流了不少消费者至线下门店消费。鉴于此，《证券日报》派出“吃住行用”四大领域记者到代表性门店进行现场调查，给消费者和投资者解疑答惑。
房企“双11”玩“免费送房”促销引流
北京部分楼盘房源减价超20万元
■本报记者王丽新
见习记者郭冀川
“买一送一”在零售行业经常听到，尤其在备战“双11”期间，不管是线上还是线下，各种打折促销手法花样百出。以往，房企对“双11”参与度相对较低，在营销手法上，多是赶“互联网＋”潮流，进行线上购房节促销。
但今年颇有不同，促销力度较大之余，不少龙头房企都参与了“双11”营销大战。为了带来购房者，有的房企营销手段直接锁定了“免费送房”，这在业内极少耳闻。毕竟，房子作为大宗商品，动辄数十万元起，上亿元一套亦不稀奇。
昨日，《证券日报》记者奔赴北京多个楼盘现场走访发现，万科、远洋地产等房企都在线下楼盘设置多种优惠促销活动吸引购房者，促销优惠力度多至减价1%，甚至可达到单套房源即可减少20万元－30万元。
优惠促销力度
多达20万元以上
还没有走进五里坨区域楼盘，《证券日报》记者就注意到，在万科翡翠山晓售楼处门口就摆放着一个很大的“双11”优惠广告牌。据销售人员介绍，第四季度既是房企大力促销回款的时节，又是购房者攒足了精力准备买房的时候，因此借助于“双11”的人气，集中推出了优惠政策。
“这两年我们的优惠从送东西变为了直接优惠折价，毕竟购房者最终关心的还是价格，尤其对刚需楼盘来说，今年‘双11’的优惠是总房款的1%折扣，但前提是在节日优惠期间确认购买。”上述销售人员表示，除了价格打折外，今年新开的楼盘还推出了选层活动，根据购房者选房情况，可以有不同程度的优惠。
在售楼处现场，《证券日报》记者注意到，虽然不是周末，还是聚集了不少到访客户。一位潜在购房者向《证券日报》记者表示，来这里买房的多是地缘性客户，看重楼盘的性价比优势和周边配套情况。
在与上述楼盘一街之隔的远洋五里春秋销售中心，《证券日报》记者注意到，远洋地产的“双11”活动是直接打折，其中还细分为预付6万元打98折，当月付定金按照比例打折、选择指定贷款银行再给予折扣优惠等。该项目销售人员向记者表示，在节日活动期间，各项折扣力度要比往日大一些，是给消费者真实的折扣。
值得注意的是，在该区域的另一个新盘销售中心，则以“双11”期间一周时间为节点，进行了优惠力度较大的促销。据该项目销售人员向记者透露，目前项目剩余房源已经不多，因此目前能够给出的优惠力度已经达到单套20万元。
有销售人员在接受《证券日报》记者采访时表示，条件是按期缴纳定金或者提高首付比例，这也是为了完成全年销售目标，加快回笼资金。
“今年房企对‘双11’参与度要比往年高，阿里的‘1元起拍’、苏宁的‘特价房’、京东的‘五折房’都在试图吸引客流促成交易。”易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受《证券日报》记者采访时表示，“双11”的促销活动短期内会有效提升交易量，也会降低交易成本，但整体看是小众行为，重点在于可以开拓揽客空间。
线上拓客领进
线下楼盘促成交
昨日，《证券日报》记者获悉，金地集团在北京推出了“金地11.11真送度假房”活动。记者以普通购房者参与后发现，通过线上APP报名，再到金地集团几个线下楼盘登记即可参与抽房活动，中奖者可获得烟台一套户型面积约为21平方米的度假房产。
“线上报名后，去线下楼盘进行登记才可参与抽免费房的营销玩法，实际上是为了引流。”一位不愿具名的业内人士在接受《证券日报》记者采访时表示，以当前的北京市场来看，线上、线下融合的营销手段，或许能起到一定作用。
无独有偶，11月8日，龙湖集团“‘双11’购房狂享季”将在“龙湖U享家”居住服务平台开启，从百万元红包全网派送，到—万份到访礼全国派发，再到超2亿元购房券发放，领取可以实现额外折扣优惠，龙湖集团旗下近个项目的在售房源都将参与其中，覆盖全国40余个城市。不难看出，这都是试图打通线上、线下拓客通道的营销手段。
对龙湖来说，这种营销手段是尝过甜头的。去年，U享家首次在11月推出购房优惠活动，一举实现万人线上参与、余客户实现成交、累计成交金额超30亿元、共计让利给购房者1.1亿元。此后，龙湖便将每年11月固定下来，进行让利促销。
“抓住‘双11’的机会抢收业绩，在今年房企参与意愿更高的背后，是拓客成本的不断攀升。”某中介一位经理告诉《证券日报》记者，在北京、深圳等新房市场，一般渠道费率在3%－5%之间，不排除个别项目达到8%的情况。如果“双11”期间，用小的投入引来购房者到线下销售中心，成交几率就会提高，转化为交易额的概率也会提高，房企当然愿意去做。
“双11”前夕汽车品牌开启促销大战线上半价卖车线下立减16万元
■本报记者龚梦泽
今年前三季度，国内销量下跌的阴霾始终挥之不去，尽管各家车企也在采取终端优惠、更新换代等方式来刺激消费，可惜却见效甚微。而即将到来的“双11”，俨然成为年内车企达成销量目标为数不多的救命稻草。
《证券日报》走访北京多处汽车市场发现，为了与“双11”营销实现联动争取销量突破，从而拉动11月份的整体销量，各汽车品牌经销商都祭出了超大优惠价进行厮杀，拼抢有限的客源。
据不完全统计，上汽、北汽、吉利、长安、奇瑞、比亚迪、通用别克、大众、广汽传祺、福特等诸多知名品牌均参与了“双11”促销大战。而促销活动种类包括了定金直降、秒杀特价车、送装潢、送油卡、下单抽iPhone等多种形式。
“双11”前夕
线下售车乏善可陈
记者首先来到了吉利领克4S店，据销售人员介绍，“双11”期间任意品牌置换领克全系车型最高享元补贴，订车就送元礼包。“每种车型都会有不同形式优惠，包括现金、保养、装饰各不相同。”该销售人员还对记者表示，为加大力度尽快清库，以上活动力度已经堪比员工价的促销活动。
相较于自主品牌的大动作，合资品牌亦不甘人后。据记者了解，目前马自达阿特兹少量特价车，限时特惠，最高降价幅度可达1.9万元，同时订车即送交强险，二手车置换最高补贴元；而据东风标致销售人员透露，店内车型优惠力度史无前例。即日起至11月20日，到店所付订金最高翻5倍。“交付元活动车型定金，指定时间内到店核销购车，就可享受2元购车优惠券。”上述工作人员表示。
记者来到一家销阿尔法罗密欧4S店内，两款2.0T入门级车型打出了6.1折优惠。其中，Stelvio2.0T精英版车型，指导价39.98万，终端优惠售价仅24.5万元，降幅高达15.48万元；2.0T豪华版车型，指导价42.68万，终端优惠售价低至26.2万元，直降16.48万元。
此外，一汽大众、长城汽车、吉利汽车、一汽丰田、广汽传祺等众多品牌4S店针对“双11”均拿出了现金直减、购车抵用券、限时折扣、免息金融贷款等各式优惠。
事实上，由于车市尚未走出销量持续下滑的阴霾，无论是车企、经销商都压力巨大。根据中国汽车流通协会最新发布“汽车经销商库存”调查结果显示，10月份，汽车经销商库存预警指数为62.4%，环比上升3.8个百分点，同比下降4.5个百分点，库存预警指数仍然位于警戒线之上。
这一数据在经销商处得到了印证。有豪华品牌经销商对《证券日报》记者表示，现如今4S店不靠进销价差盈利，“售出一辆车也就赚几百块钱”，厂商的返利才是主要利润来源。
该经销商还表示，三季度以来虽然表面看着销售量尚可，但这是经销商付出巨大代价换来的。卖车不赚钱，就靠上量拿补贴。此外，为了清库存以应对年底的还贷压力，有些经销商甚至将年终的返利都补贴到车款里进一步压价用于促销。
新零售模式强势来袭
汽车电商主打“低价牌”
面对不断下挫的销量，传统汽车经销商的促销方式无非就是降价优惠、店内活动、试驾体验，最终签单售车。相比较之下，将卖车业务转移至线上的汽车电商就显得吸睛和新潮许多。
比如，作为传统汽车媒体的易车网，借助行业咨询和信息分发平台，一方面为消费者提供车辆报价、评测等服务，另一方面为经销商带来销售线索，从而促进交易达成。而包括天猫、大搜车等一众以新车和二手车买卖业务为主的汽车电商们，也在开启新一轮广告大战，试图在“双11”前争夺更多流量和发展空间。
记者注意到，从10月30日开始至11月11日，宝骏、江铃、北京现代、标志、沃尔沃、哈弗、比亚迪等十余品牌，每天在天猫限量半价销售。其中，沃尔沃款S60L天猫“双11”直降11万元，成交价仅需13.8万元；而江铃EB款舒适型半价后更是低至2.09万，直接击穿了线下经销商的底价。对此，有消费者笑称，“两部顶配新iPhone就能买辆车。”
与满眼充斥的低价相伴，各电商平台推出的金融政策也是五花八门。如，天猫就推出数千台汽车支持“直租免首付”、先用后买的弹性购车方案。消费者在弹个车、花生好车等天猫旗舰店，通过信用评估，即可免首付、低月供购车。
此外，今年还有上千家汽车4S店的0多导名购开通了“直播卖车”栏目。据记者了解，届时消费者可通过淘宝直播观看线下金牌导购的讲解、感受汽车外观及内饰，通过手机实现网上看车、货比三家。
然而，喧嚣背后汽车电商的模式仍有待开拓。“尽管现如今经销商们会将自己的一部分资源开放给电商平台，但从供应的实际产品来看，中低端、非热销产品占据了绝大多数。”有电商平台负责人告诉记者，经销商不会把自己的核心赢利点拱手相让。目前线上售车更多的停留在营销层面，从产业模式本身来看，“双11”并不会对汽车电商结构上产生驱动作用。
对此，汽车分析师林示也认为，相对一般消费品，汽车由其自身的特点决定了汽车电商之路注定不会坦途。长期以来，各汽车品牌与车企早已经形成了成熟可控的零配件体系，“买车就要去4S店”在消费者心中还是根深蒂固的，要打破旧有销售模式并不容易。
“双11”线上线下“打配合”家电实体门店吸引客户回流
■本报记者贾丽
随着“双11”的到来，一场零售大战已在电商领域提前打响，近两年市场出现“线上风生水起、线下关门撤退倒闭”的境况，众多3C、商超卖场出现整合，甚至呈现整体没落的态势。在这一轮竞技中，家电卖场虽也出现了不同程度地整合、改造，但依旧保持较强的生命力。
近日，《证券日报》记者走访了北京的多个家电实体门店。门店内“双11”气氛甚浓，丝毫不逊色于线上，商家围绕这场“盛宴”也推出各种五花八门的打折促销方式，而门店的“组合式”销售也吸引了部分人群，在“双11”前夕，人流量也比平日增加了许多。不过在部分非商圈核心地区，线下门店依旧略显冷清。
“在网络零售的冲击下，实体门店经历一轮阵痛，出现了兼并整合甚至闭店潮，但家电门店因中老年人群体的消费习惯等，而保留了部分客户群。同时，随着近两年实体门店改造升级，多元化元素越来越多，也吸引了部分年轻群体的回归。目前，部分经过改造的商圈中心地段的零售门店的客流量在缓慢回升中。不过，实体门店的3C、快消品的市场份额正在被线上快速蚕食。”业内人士接受《证券日报》采访时表示：“目前家电零售连锁巨头主导的大并购、大整合已进入尾声，各门店还在持续变革，城乡地区的家电经销商也渐渐进入大连锁、大渠道形成联盟，中小门店群体在竞争中还在逐渐减小。”
家电卖场多元化持续扩容
客流量部分回升
《证券日报》记者走访了国美大中中塔店、苏宁易购广场慈云寺店及公主坟地区的部分零散家电实体门店。
在国美、苏宁的门店中，记者看到，消费人群较去年同期有所增加，不过前去咨询和消费群体仍主要集中在中老年，除了陪伴父母的消费者之外，小部分年轻群体集中在高端品牌销售区。
在记者走访的门店中，其“双11”活动启动得大多比线上电商还早。一位大中门店冰箱销售人员称：“店面搞活动时，比网上便宜得多，无论国美在线、京东还是苏宁易购，你去全网比较，我们可以做到最低价，并且还有大量赠品赠送。”他的工作服上印着“全网比价”的字样。
有位年轻消费者在线上线下比较过产品的价格后，感到吃惊。“一直以为网上会更便宜，没想到现在店里价格会比网上还便宜。”
据了解，实际上，在举行大型促销活动时，实体门店确实有部分产品价格低于网上，高端产品表现得更为明显。记者在门店看到，直降、返券、套购等成为大多门店的主要促销方式，各种组合式促销可让消费者享受不同程度的优惠价格。
“通常网络销售的产品偏重中低端，大部分来门店的年轻消费者是中高端人群，他们注重体验和产品的能效，也信赖门店。每年门店都会有几次最大优惠力度的活动，’双11’期间，门店也迎来一波销售高潮。从今年截止到目前的数据来看，门店整体客流量回升了30%。”一位门店的店长称。同时，记者在现场看到，很多原本“各自为营”的销售人员也不再不局限在自己管辖的品牌前，而是带着消费者满场跑。“套购”的优惠力度，也吸引部分有需求的消费者。
记者此次前去调查的门店，大部分颇具代表性，都经历了一轮甚至多轮的改造升级，其中苏宁门店在改造后增加了大量生鲜、快消品购物区，进驻了影城，品类扩充了体育、亲子等多个领域。国美中塔店也在改造后，引入了厨房家居、儿童用品、烘焙餐饮和电竞区域等。
O2O新零售分析人士云阳子接受《证券日报》记者采访时表示：“电商这几年主要在生鲜和快消品市场以前置仓模式强化渗透率，实体店的份额被线上大量抢占。而家电大卖场也在线上加速发力，建立后台联通的模式。目前，商超大卖场都在变革，打通零售渠道，未来两年还将进行大转型，降低服装等比例，增加餐饮、儿童娱乐等多元化项目。传统零售门店还将持续进行改造。”
零售巨头从线上引流
部分门店销量增长超%
“通过3年的新零售改造，目前很多旗舰门店都被零售企业打造成了多元化的购物广场。而门店的数字化改造和后台线上线下的打通非常重要，从线上向线下引流，是门店增加客流量的关键。”一位零售企业负责人向《证券日报》记者表示。
据了解，目前“双11”等起源于线上的购物欢狂节，已不再是线下门店的噩梦，告别品类少、无价格优势等，很多大零售商的门店都加入其中，甚至趁着这波购物高峰对年底业绩进行冲刺。
经过数字化转型的门店，目前在线下门店可以直接对线上产品进行开单，也可以参照线上价格，线上的“双11”优势现在在门店完全可以实现。“赶在11月11日前，门店已经提前吸引了一波消费群体，并在销量上同期增长了80%-%。”上述店长告诉记者。
一位大型零售企业负责人表示：“明年我们还会对门店进行持续整合，根据市场变化不断调整。”
据了解，家电实体门店还将利用其地域优势，持续布局“到家服务”领域，同时与线上相结合，向社区、家庭进一步渗透。
“相对来看，旗舰家电实体店的消费者今年以来有明确增长，我们也可以明显看到实体店的促销活动比几年前更多了。目前，传统的实体店依旧面临危机，但如果是经过改造后的线上线下结合的大型门店，在吸引客流量上明显有好转，兼具体验、拿货渠道的双重功能。整体来看，渠道融合是不可逆的大势，而实体较强的大型零售商会更有优势，中小和零散门店依旧将在优胜劣汰中被兼并和关停。”家电业观察家丁少将认为。
“双11”部分商品被抢购
大小超市参与热情不一
■本报见习记者李正
距离国民买买买节——“双11”还剩不到一周的时间，各路电商早已纷纷亮出各种优惠措施，吸引消费者“在线剁手”，铺天盖地的广告几乎充斥着现实与网络的所有角落……而作为同样以销售商品赚取差价的另一类企业——超市而言，近些年也纷纷加入到了“双11”的促销大军当中，力争在增加资金流动性的同时吸引消费者，避免由于电商产业的兴起，使自身落入温水煮青蛙的境地。
那么，作为线下销售终端的超市企业，又为争夺市场做出了哪些努力？收到的效果如何呢？为了得到答案，《证券日报》记者近日随机走访了几家不同规模的超市一探究竟。
食品饮料是囤货首选
记者首先来到的是位于北京三元桥地区的家乐福，一进门就看到头顶上悬挂的广告牌，宣传内容显示，促销活动期间，单次购物总计满元（除家电），即可享受所购商品的打折优惠。
刚进入卖场区域，记者注意到很多货架出现了大片的缺货区域，本应琳琅满目的摆满各种商品的货架，有些甚至已经只有几件零散货品摆在上面，在询问在场的工作人员时，有工作人员对记者表示，此次优惠活动的力度很大，涉及的商品也很多，食品饮料、日化用品、生活用品等等，几乎整个卖场都在打折，优惠活动最后一天，顾客数量也是最多的。
“上周日（11月3日）傍晚，超市门口的一百多辆购物车全都被顾客占用了，甚至出现已经结账的顾客，在停放区域刚刚离开购物车，立刻就有人过来推走的情况，这在平时真的很少见。”该工作人员对记者进一步表示，目前打折活动刚刚结束，店里只有几个换购活动，和以前一样，没什么不同，现在看到的很多缺货的货架主要是促销活动期间，消费者大量采买搬空的，目前仓库里的同类货品已经所剩不多，很多货物尚未补足，才造成了现在的情况，本次促销活动虽然涉及商品品类很多，但是销量较多的仍以食品饮料为主。
另据记者了解，与去年相比，该超市已经和包括饿了么、美团等多家线上外卖企业开展了合作。
值得
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